Iogurte light quer conquistar consumidor que não faz dieta

Conceitos de vida saudável e boa forma ganham força e indústria capricha nos lançamentos.

Sandra Azevedo

Associar as palavras diet e light apenas às pessoas que têm problemas de saúde ou querem perder peso não é mais correto. Pelo menos é assim com o segmento de bebidas lácteas de baixa caloria, principalmente os iogurtes. Hoje eles estão na geladeiras de consumidores que prezam sim por um corpo saudável, mas sem aquela rigidez de ficar contando calorias. O mercado total de iogurtes movimentou R$ 2 bilhões em 2005. A categoria de lights, que representa em média 10% deste montante, cresceu 11% no ano que passou. E o setor aplaude a opção do cliente em frente às prateleiras - de não fazer cara feia quando o produto a ser consumido é de baixa caloria. Só que para conquistar este cliente exigente a indústria precisa se esforçar. É justamente por este caminho que está indo.

A Danone lançou a linha Corpus no Brasil em 1989. Em 1999 entrou com o conceito de 0% de gordura e as vendas cresceram 30%. Agora, preparou mais uma investida. O lançamento do Corpus Vitacal, denominação que passa a valer para toda a linha. Segundo a empresa, os produtos Corpus vêm agora com o dobro de cálcio e vitaminas A e D. "Não é porque é light que tem de ter baixos nutrientes. Queremos que o light esteja também fora das dietas", diz o gerente de inteligência de mercado e comunicação da Danone, Alberto Bendicho. O executivo informa ainda que a meta da Danone é dobrar as vendas de Corpus em cinco anos. Hoje, a empresa é líder no segmento light, com 41% de participação de mercado em valor. A concorrente mais direta, a linha Molico, da Nestlé, tem 24% de share, com base em número da AC Nielsen. Atualmente, a linha Corpus é uma das mais importantes para a Danone em faturamento, ao lado de Activia (a principal) e Danoninho.

De acordo com Bendicho, o target dos iogurtes light é basicamente formado por mulheres, público que está se ampliando. "É a preocupação com boa forma", destaca o gerente. Os lançamentos a serem feitos neste mercado, conta Bendicho, são desenvolvidos de acordo com pesquisas e sugestões das consumidoras. "Mas estamos observando até mesmo mercado de beleza, que de certa forma tem ligações." Para divulgar o Corpus Vitacal, a Danone colocou no ar um filme com a cantora Ivete Sangalo. A campanha é assinada pela agência Y&R, num alinhamento mundial de Danone. No filme, Ivete conta que consome Corpus Vitacal não por fazer dieta, mas por se preocupar com a saúde e desejar se sentir leve e forte ao mesmo tempo. A marca vem com o reposicionamento "Corpus Vitacal: o prazer de me cuidar".

As concorrentes também querem a atenção de consumidor que busca vida mais saudável. Prova é de que a Batavo (marca da Batavia) dá início à divulgação de uma campanha (R$ 1 milhão) para os seus produtos light ("Mude suas linhas com a nossa") e para os leites especiais. Os iogurtes lights da Batavo têm novo formato e rotulagem, para maior destaque nas gôndolas. O produto oferece o conceito de 0% de colesterol e gordura, além de adição de vitaminas. A campanha, de mídia impressa, foi assinada pela Dez Propaganda. Segundo a gerente-executiva de marketing da Batavia, Regina Boschini, as vendas de iogurtes lights crescem 30% no verão. "Renovamos toda a linha durante 2004 e 2005, aprimorando o sabor e consistência dos iogurtes. Agora é uma boa oportunidade de levá-los para a mídia", diz a executiva.

Regina informa que as vendas de iogurtes lights representam 10% do comércio total desta categoria. "Até mesmo os adolescentes estão consumindo, afinal quem não quer ter um corpo saudável", comenta. A Batavo encerrou 2005 com 12,8% de participação na categoria de iogurtes, um crescimento de 11% em volume. No ano passado, o mercado, contando todas as marcas, produziu 482 mil toneladas deste produto. A Batavo trabalha com as linhas Batavo Light e Dieta Lat. Além disso, lançou uma versão de baixa caloria de seu achocolatado, o Choco Milk Light. Esta, inclusive, vem sendo uma tendência neste mercado - a Nestlé apresentou o Nescau Light pronto para beber e até mesmo a Toddy (Pepsico) tem agora seu Toddinho 0% de gordura. Tudo pela boa forma.

Fonte: Gazeta Mercantil – 03/02/2006